Bilinçaltı (Subliminal) Reklamlar Gerçekten İşe Yarıyor mu?


Ürünlerin reklamını yapmak için filmlerde kullanılan gizli mesajlar bir keresinde ahlaki paniğe neden olmuştu. Fakat bu çok korkulan yöntem, gerçekten etkili mi? BBC’den Phil Tinline, bunu öğrenmek için bir deneyin gerçekleştirilmesine yardımcı oldu.

12 Eylül 1957’de, New York’taki bir stüdyoda, Mad Men dizisinden fırlamışa benzeyen bir pazar araştırmacısı, bir basın toplantısı düzenledi. 

James Vicary, bir  film boyunca, bilinçli olarak algılanamayacak kadar hızlı bir şekilde “Coca-Cola için” ve “Patlamış mısır” sloganlarının arka arkaya, hızla görünüp kaybolmasını sağladığını duyurarak, toplanmış olan muhabirleri şaşkınlığa uğratmıştı. Sonuç olarak, patlamış mısır satışlarının %18.1, ve kola satışlarının %57.7 oranında arttığını iddia etmişti. Bu, onun ilan ettiği üzere, “bilinçaltı reklamcılıktı”.

Vicary, yurttaşı olan Amerikalıların bu ihtimal karşısında keyifleneceklerini düşünmüştü-sinir bozucu sinema ve TV reklamlarının yerini, artık fark edilemeyen ani görüntüler alabilirdi. Fakat Atlantik’in her iki yakasında, duyurusu korku ve öfkeye neden oldu. Amerikan dergilerinden biri, “1984’e hoş geldiniz,” diye haykırıyordu.

Olaya dahil olan sinemanın müdürü, Motion Picture Daily’ye deneyin hiçbir etkisi olmadığını söyleyince, Vicary’nin haberi çok daha ciddi bir darbe aldı. Vicary, 1962 yılında, kamuoyuyla paylaşmadan önce yeterli araştırma yapmadığını ve tüm bu deneyden pişmanlık duyduğunu itiraf etti.

James Vicary, bilinçaltı reklamcılığın mucidi.
Fakat bilinçaltı reklamcılığın varsayılan gücüne dair endişe uğultuları asla dinmedi. 1957’deki panikten beri, Birleşik Krallık’ta bilinçaltı reklam yasağı devam etmektedir. Öyleyse tüm bunlar, kitlesel beyin yıkamayla ilişkili, bilimkurgu tarzı Soğuk Savaş endişelerinden kalma mahmurluktan fazlası mıydı?

Psikologlar bilinçli zihninin kaydedemeyeceği kadar hızlı görünüp kaybolan sözcüklerin, laboratuvar koşullarında kısmen sınırlı etkisi olabileceği konusunda uzun zamandır hemfikirler.

Utrecht Üniversitesi’nde, Johan Karemans, Jasper Claus ve Wolfgang Stroebe’den oluşan bir deneysel sosyal psikoloji ekibi, bilinçaltı reklamın işe yaramasını sağladılar-sıkı laboratuvar koşullarında, bir dizi sınırlayıcı etmen mevcutken.

Çalışmaları bilinçaltı reklamcılığın yalnızca insanların bildiği ve kısmen hoşlandığı ürünlere karşı etkili olduğuna işaret ediyordu. Teorileri uygulandığında, hızlı görünüp kaybolan görüntüler marka ismini daha “bilişsel olarak ulaşılabilir” hâle getiriyordu, yani çok iyi tanınan markalarda işe yaramıyordu- Coca-Cola gibi bir markayı olduğundan çok daha aşina hâle getiremezdiniz.

Araştırmacılar sonuçları yinelediler ve bulgularını Deneysel Sosyal Psikoloji Dergisi’nde yayımladılar.

Fakat Vicary’nin şüpheli iddialarından doğan ve bir türlü yatışmayan can alıcı soru şuydu: tüm bunları laboratuvardan çıkarıp, sıkı kontrollerin dışında, gerçek yaşamın karmakarışıklığında, kitlesel ölçekte yineleyebilir misiniz?

Görünüşe göre 1950’lerden beri hiç kimse buna teşebbüs etmedi. Bu nedenle, BBC Radyo 4 belgeselinin bir parçası olarak, kamusal alanda bir deney yapmaya karar verdik.

Stroebe’nin rehberliğinde çalışarak, 98 katılımcının gönüllü olarak rol alacağı bir deney planladım. Stroebe ve meslektaşlarının araştırması, bilinçaltı reklamın uygulandığının farkındaysanız etkisiz olduğuna işaret etmişti, yani neyin test edildiği yalnızca deney yapıldıktan sonra ortaya çıkarılacaktı.

Ayrıca, Hollanda’da yapılan bir araştırma, bilinçaltı ani görüntülerle yapılan belirli bir içecek markası reklamının, şayet izleyiciler gerçekten içecek içmek istiyorsa etkili olduğunu göstermişti.

Dolayısıyla işe yarayabilecek bir içecek markası bulmak için bir öntest anketi uygulandı. Stroebe’nin öntestinde olduğu gibi, yanıtlar Lipton Buzlu Çay’ın bu işe uygun olduğuna işaret etti.

Gönüllüler geldiğinde, onları susatmak için her birine cips sunuldu. Sinema salonuna oturtulan katılımcılar, bir grup kırmızı göz bandıyla, diğer grup siyah göz bandıyla bağlanacak şekilde, iki gruba ayrıldılar.

Katılımcılara BBC/Kudos yapımı Spooks dizisinden alınan aynı üç dakikalık klip iki kez gösterildi, fakat her seferinde bir grup, göz bandı takıyordu. Kırmızı göz bandı takan grup tarafından izlenen klip, BBC Araştırma ve Geliştirme tarafından geliştirilen, her beş saniyede bir görünüp kaybolan 10 milisaniyelik bir “Lipton” sözcüğü içeriyordu.

Radyo 4’ün bilim programı The Infinite Monkey Cage’in (Sonsuz Maymun Kafesi) dinleyicileri olan katılımcılara ardından iki içecek seçeneği sunuldu -Lipton buzlu çay ya da bir maden suyu markasi- ve katılımcılardan bir anketi doldurmaları istendi.

Şaşırtıcı bir biçimde, kayda değer bir etki bulunamadı.

Tüm katılımcılar içinde, test grubunda Lipton’ı tercih edenler bir miktar daha fazlaydı, fakat istatistiksel olarak kayda değer sayılmaya yeterli değildi. Bilinçaltı reklamlara muhtemelen bağışıklığı olanları –örneğin zaten Lipton’ı seçecek olanları, Lipton’dan hoşlanmayanları ve Lipton’ı hiç tercih etmeyecek olanları– çıkardığımızda, kontrol grubunda bir miktar daha fazla sayıda insan Lipton’ı tercih etti ancak bu fark da kayda değer değildi.

DENEY
Bilinçaltı anı. "Lipton" sözcüğü bir TV klibi esnasında aniden ekranda belirip kayboluyor.

  • Test grubu, Lipton sözcüğünün bilinçaltı ani görüntülerinin bulunduğu bir klip izledi.
  • Kontrol grubu hiçbir ani görüntü bulunmayan bir klip izledi.
  • Ardından katılımcılara Lipton buzlu çay mı yoksa maden suyu mu içmek istedikleri soruldu.
  • Test grubu (tüm katılımcılar): %46’sı Lipton’ı, %54’ü maden suyunu seçti.
  • Kontrol grubu (tüm katılımcılar): %37’si Lipton’ı, %63’ü maden suyunu seçti
  • Sonuçlar Lipton’ı mutlak surette seçecek olanlarla, mutlak surette seçmeyecek olanları hariç tutacak şekilde düzenlendi.
  • Test grubu (düzenlenmiş) %53 Lipton, %47 maden suyu
  • Kontrol grubu (düzenlenmiş) %61 Lipton, %39 maden suyu
  • Uzmanlar farklılıkların istatistiksel olarak kayda değer olmadığında fikir birliğine vardılar.

Bunun laboratuvarda işe yaradığını bildiğimizi farz edersek, halk önünde neden kayda değer bir sonuç alınamadığına dair pek çok olası sebep olabilir.

Cips yemelerine rağmen, azımsanmayacak sayıdaki katılımcı susamış olmadıklarını söylemişti. Belki insanlar yeterli miktarda ani görüntü görmedi. Belki klip çok kısaydı, ya da yeterince pozitif değildi. Belki su içen birisinin kısa görüntüsü ters etki yarattı. Belki deney, başka bir markayla daha iyi çalışacaktı. Belki bu durumda, olası olandan daha büyük bir örnek gerekiyordu. 

Ya da belki sorun, bilinçaltı reklamların kendisiydi. Her şey yerli yerinde olsa bile, ani görüntülerin zamanlamasını doğru yapmak epey karmaşık.

Eğer çok hızlıysalar, bilinçaltında bile algılanamazlar. Eğer çok yavaşsalar, bazı insanlar onları fark edebilir-ki bunu gerçekten denemeye çalışan bir reklamcı için felaket olur.

Deney, ayrıca, bilinçaltı reklamları tüm film bir boyunca sıralamanın oldukça zahmetli olduğuna işaret ediyor. Bunun için Spooks dizisi seçilmişti çünkü hızlı montajlara ve hareketli kameraya sahipti. Stroebe bunun, bilinçaltı reklamları bilinçli olarak daha az algılanabilir kılarak, onları kamufle edeceğini öne sürmüştü.



Fakat tüm bir film boyunca, bilinçaltı reklamların hızı ve şeffaflığı muhtemelen izleyicilerin onları tespit edemeyeceğinden emin olunacak kadar çok fazla çeşitlilik göstermek zorunda. En uygun strateji, onları yalnızca filmin sonundan birkaç dakika öncesine yerleştirmektir.

Dolayısıyla, bu deney nihayet bilinçaltı reklamcılığın teorik olarak halk önünde işe yarayacağı düşüncesinin yanlış olduğunu kanıtlamıyor.

Fakat gösterdiği şu ki, bilinçaltı reklam korkusu bilimsel bir gerçeğe dayansa da, pratikte bunu başarmak şeytani derecede alengirli bir iş.

Gönüllü katılımcılara,  susuzluğa yol açmak için cips dağıtmamıza ve aylarca hazırlığa rağmen, yine de bir sonuç alamadık ve kitlesel ölçekte bir şey başarma olasılığı pek de cazip görünmüyor.

Dahası, bilinçaltı reklamlar, tercihleri filmin hemen ardından etkilemişse bile, sinemadan ayrıldıktan sonra katılımcıların içecek satın alma istekleri üzerindeki kalıcı bir etkisi olduğu epey kuşkulu.

Ve bunu yaptığınız fark edildiğinde, felaketle sonuçlanacak bir PR (ve yasal) riskine karşı düşük başarı şansını dengelemek için gerçekten de bir Mad Man* olmanız lazım.

*İngilizce “çılgın adam”. Mad Men dizisine gönderme yapıyor. 

 Çeviri kaynağı: BBC
Bilinçaltı (Subliminal) Reklamlar Gerçekten İşe Yarıyor mu? Bilinçaltı (Subliminal) Reklamlar Gerçekten İşe Yarıyor mu? Reviewed by GarajimdakiEjder on 16:19 Rating: 5

Hiç yorum yok: